直播与电商处在各自领域的“围城”里，无论是合力突围还是抱团取暖均让彼此的界限逐渐模糊。近日，商报记者发现，京东成立了直播，为直播带货的主播们提供固定的直播场所，一些商家和品牌商则将样品寄到直播。实际上，“直播+电商”并非新模式，短视频平台与电商企业互动频繁，众多从事直播的企业早已形成完整营销系统，网红、直播企业、店铺与平台有着明确的提成比例和佣金分配机制。“直播+电商”模式已被广泛应用，但如何提升直播的内容质量，让主播更高效地传递信息，是电商想跑通该模式要解决的难点。
当电商企业在日渐见底的线上流量池中想再舀一瓢水时，短视频、直播、网红经济成为电商企业的新工具。近日，商报记者调查时发现，京东落地了网红直播为想要推广产品的商家、店铺配备网红，并提供固定场所销售商品。据了解，京东从10月末开始筹备，“双11”期间该将成为纳入到京东的促销阵地。
京东商城时尚事业部市场营销部总经理罗佳接受商报记者采访时称，直播首期有60个网红和150家店铺，设有15个直播间，每个直播间会有两个主播搭配，同期将有30个主播一同上线。“商家需要先将参与直播的样品寄到直播间，再由不同的主播进行直播销售。”在罗佳看来，一方面，现在有很多店铺希望尝试利用主播的网红效应拉升产品的销量，但店铺本身没有直播经验；另一方面，除了资深的主播外，众多具有带货能力的主播也在寻找店铺资源，京东就充当了为双方牵线搭桥的角色。
当电商平台充当中间人后，主播、店铺和品牌间的互动或将更为频繁。京东为主播和品牌商搭建直播的方式，让主播与用户直接对接的双边关系变为电商平台、主播、消费者与品牌相互支撑的多边关系。关系从双边变为多边后，电商平台或将最大限度调动主播和店铺的资源。罗佳解释称，主播个人风格与搭配风格吸引这不同消费者群体，当多个主播直播同一件商品后将扩大商品销售几率。店铺将样品寄到直播后，主播可以跨商铺和品牌进行搭配，此举也将增加挖掘新流量的机会。
实际上，电商与直播已经互相搭载。京东在落地直播前已在京东商城主站的发现频道里设有直播。淘宝APP首页的一分半屏处就单独上线了“淘宝直播”，品牌旗舰店在淘宝直播中单独上线，主播搭配的衣服也以本店铺的服饰为主。不仅限于京东和淘宝，聚美优品在今年9月上线了发现频道，该频道以直播和短视频为主，包含商品推荐、秀场直播等内容。与此同时，短视频平台抖音、快手等也在有意与电商达成合作，电商渴求流量，短视频平台亟须将流量变现，前者手握供应链，后者手握巨大流量。
电商与直播互为后透露着提升流量率的迫切需求。网红、直播平台手握流量资源，希望将流量变现；品牌商与店铺掌握商品、货源，希望借助网红效应增加销售渠道；电商企业则希望充分调动公域流量、撬动私域流量，且借此寻求着站外的流量，最终目的仍是为了提升交易额。各取所需显然是促成主播、品牌商和电商平台合作的主要原因。
为挖掘对方“围城”里的资源，一条完整营销系统悄然形成。一位在电商平台销售服饰的店主对商报记者称表示：“自去年年中，店铺的销售额呈现断崖式下降，眼看用直播带货的店铺生意红火，自己也就开始尝试直播。”该店主称，最初尝试阶段时只有自己一人做直播，直播三个月后，店铺销量环比增加了20%左右。
尝到了直播“甜头”后，该店主开始招兵买马。店主称，店铺目前有两个主播，主播卖出商品后至少获得5%的提成，总销售额越高提成越高，自己给主播的提成最高是20%。“好的主播带货能力能强，主播会将店铺中的商品进行搭配，按照粉丝的要求试穿不同尺码甚至搭配出不同的风格。有些粉丝因为喜欢主播搭配的风格，就会买下全套，而实际上这些衣服并不是套装。”
主播替店铺提高率时并不是单兵作战，背后往往拥有一个团队。90后的褚洁（化名）在一家直播公司工作，每天要直播8个小时，主要销售女装。褚洁称，1500-3000元的底薪只是“象征”数字，商品成交后的提成是工资的主要来源，平均每月收入可以达到3万，最高时能到8万。罗佳也表示，京东搭建直播，为品牌商提供主播的方式还在进行初期尝试阶段。京东会按照标准对主播进行集体培训，前期会有底薪打消主播的顾虑，长期来讲底薪一定不是吸引主播加入的主要方式。
“除了名气大的主播外，多数主播会与直播公司签约，公司则握着品牌商资源。交易达成后，直播公司、主播和品牌商按照一定的比例进行分成。”褚洁称“如果品牌商的话语权不强，直播公司拿的就是大头保守估计约为20%。”褚洁进一步解释称，店铺会花钱在电商平台购买资源位，好的资源位与成交量一定程度上成正比。如果成交量、观看数量、粉丝活跃度等数据不理想时，店铺就会失去购买资源位的价值，同时也会换掉主播。
实际上，市面上已经有很多为电商直播提供卖货系统的供应商。商报记者从一家名为惠商企业的销售员处了解到，支持电商直播的系统分为黄金版、运营版、源码版等不同版本，售价7万元起，售价越高的版本支持的功能越多，权限越高。据了解，商家购买系统后可快速获取直播市场，利用系统可以进行粉丝管理、推广员管理、用户管理、产品管理、订单管理等。“这些系统可以自动引流、推送消息，还能帮助商家提高流量率”上述销售员称。
电商巨头对直播产生的效果寄予厚望，但频频联手碰面背后也需要冷思考，双方能否融合迸发更多空间还有待观望。尽管网红经济、直播已经走火，两者也希望借助电商将流量资源快速变现，但多于电商企业来讲仍存在众多不可控因素。延长用户停留时间，用公域流量撬动私域流量，以及网红经济带来的流量是否有客观的变现能力等，当前仍旧没有成功的案例可言。
秀场直播趋向没落，电商直播逐渐抬头，直播与电商密切并不意味着市场已经成熟。电商的引流效果主要依赖精准推送和直播内容本身。罗佳直言，主播的推荐能力、搭配能力、表达方式都影响着流量率。
不可否认的是，直播作为吸引流量的新媒介，一旦内容优质就会成为一个天然的流量池。“但是内容是最不可控的一部分，这也是主播开价高低、抽成比例有高有地的原因。”褚洁称如此强调。上述开店的店主也表达了同样的观点。
电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对商报记者表示，依靠工具产生的流量终究不具有强黏性，无论是直播平台还是电商平台还是要以经营用户为主。电商平台、店铺想要通过直播促进消费者的购买行为，就要了解消费者接触直播的径，不同的径和节点都会影响消费者的决策，最终影响率和留存率。
一位以直播方式为主在淘宝销售商品的店主对商报记者称，直播传递信息也有明显的局限性，消费者和主播无法完全同时在线。消费者的时间零散且破碎，消费者在不同时间段进入后获取的直播信息也就不同，如果主播反复会流失先前的用户，如果忽视新用户提出的问题也会产生流量的损失。“主播要有吸引消费者持续跟进的吸引力，向消费者高效地传递商品信息，尽可能延长用户停留时间，并在有限的时间内促成流量。”
尽管阻碍众多，但直播带来的互动性和场景感的确填补了电商的众多短板。中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚曾表示，视频比图文更具有力，过去电商只卖商品，缺乏体验性，视频在展示商品方面显然比图文模式更立体，消费者通过视频也能更直观地看体验情况。
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